Amazon-Europa-Verkäufergebühren: das echte Deckungsbeitragsmodell erstellen

1. Die kurze Antwort

Verwenden Sie diese Formel:

Deckungsbeitrag vor Fixkosten und steuerlicher Behandlung = Netto-Verkaufserlös - Marktplatz-Verkaufsgebühren - Fulfillment - Lagerkostenzuordnung - Landekosten pro Einheit - Retourenrückstellung - Annahme für Werbung oder Promotion - sonstige Betriebskosten pro Einheit.

Erstellen Sie anschließend mindestens drei Fälle:

• Basis: die Annahmen, die Sie heute belegen können;
• Downside: ein plausibler schwächerer Preis, höhere Kosten oder ein langsamerer Retourenfall; und
• Upside: ein besserer Fall, der für die Planung nützlich ist, nicht für die Freigabe von Wareneinkäufen.

Bezeichnen Sie das Ergebnis nicht als Gewinn. Fixkosten, Finanzierung, Körperschaftsteuer, Einkommensteuer und die Zeit des Inhabers können weiterhin außerhalb des Modells pro Einheit liegen.

2. 1. Legen Sie zuerst die Analyseeinheit fest

Schreiben Sie die Annahmen oben in das Arbeitsblatt:

Die erste Abstimmungsprüfung ist einfach: Jede Zeile muss dasselbe Produkt, denselben Store, dieselbe Währung, dieselbe Steueranzeigebasis und dieselbe Route verwenden.

3. 2. Beginnen Sie mit der Annahme zum Verkaufspreis

Erfassen Sie den erwarteten Kundenpreis und geben Sie an, ob er die MwSt. enthält.

Wenn der kundenseitige Preis MwSt.-inklusive ist, der Rest des Modells jedoch MwSt.-exklusive, entfernen Sie die relevante Steuerkomponente gemäß der vom Berater freigegebenen Behandlung, bevor Sie den Deckungsbeitrag berechnen. Verwenden Sie keinen geschätzten Satz und keine Mischung aus MwSt.-inklusiven Gebühren und MwSt.-exklusivem Umsatz.

Verwenden Sie separate Zeilen für:

• Listenpreis;
• Rabatt, Gutschein oder Promotion;
• dem Kunden berechneter Versand, falls zutreffend;
• Rückerstattungen oder Kulanzen; und
• im Modell verwendeter Nettoerlös.

Die Amazon-Preisseite besagt, dass Vermittlungsgebühren für jeden verkauften Artikel erhoben werden und je nach Kategorie variieren. Sie trennt außerdem Vermittlungs-, Fulfillment- und sonstige Kosten und verweist Verkäufer auf aktuelle produktspezifische Schätz-Tools. Erfassen Sie Store, Kategorie, Datum und Quelle neben jeder Eingabe.

4. 3. Fügen Sie die Marktplatz-Verkaufsgebühren hinzu

Das Modell benötigt die Gebühren, die sich ändern, weil die Bestellung über den gewählten Marktplatz verkauft wird.

Typische Zeilen umfassen:

• Vermittlungsgebühr oder Verkaufsprovision;
• Zuordnung der Verkaufsplankosten, sofern Sie diese pro Einheit zuordnen möchten;
• variable Abschluss- oder kategoriespezifische Gebühr, falls zutreffend;
• fulfillmentbezogene Verkaufsgebühr, die noch nicht in der FBA-Zeile enthalten ist; und
• optionale Programm- oder Servicegebühr, die Sie tatsächlich gewählt haben.

Verwenden Sie keinen auswendig gemerkten Prozentsatz. Amazons aktuelle öffentliche Preisseite gibt an, dass die meisten Vermittlungsgebühren innerhalb einer Spanne liegen, weist aber auch darauf hin, dass Kategorie und andere Variablen eine Rolle spielen. Eine Spanne ist kein Produktangebot.

Der Quellennachweis sollte Folgendes zeigen:

Wenn eine Gebühr unbekannt ist, lassen Sie sie als unbekannt stehen oder erstellen Sie ein klar gekennzeichnetes Szenario. Eine leere Zeile ist sicherer als eine falsch genaue Zahl.

5. 4. Fügen Sie Fulfillment und Lagerung hinzu, ohne doppelt zu zählen

Die Fulfillment-Route bestimmt, welche Kosten in das Modell gehören.

FBA-Route

Verwenden Sie die aktuellen FBA-Gebühren- und Lagerungseingaben für Produkt, Store, Größe, Gewicht und Bestandsprofil. Amazon beschreibt FBA als eine Route, bei der Amazon den Bestand lagert und Fulfillment, Kundenservice und Retouren für teilnehmende Produkte übernimmt. Prüfen Sie die aktuellen FBA-Hinweise.

Modellieren Sie je nach Produkt und Route:

• Fulfillment-Gebühr pro Einheit;
• Lagerkostenzuordnung;
• Annahme für Entfernung oder Entsorgung;
• Annahme für Retourenbearbeitung oder nicht verkaufsfähigen Bestand;
• Kosten für eingehende Sendung und Vorbereitung; und
• Langzeitlagerungs- oder Slow-Mover-Risiko, sofern relevant.

Fügen Sie keine separaten Frachtkosten für denselben Kundenversand hinzu, wenn diese bereits in der FBA-Fulfillment-Zeile enthalten sind.

Merchant-Fulfilled-Route

Modellieren Sie bei Merchant Fulfilled die Kosten, die Ihr Lager oder 3PL tatsächlich berechnet:

• Kommissionierung und Verpackung;
• Verpackung und Verbrauchsmaterial;
• Frachtführer und Zustelldienst;
• Lagerkosten;
• Kundenservice-Bearbeitung;
• Retourenannahme und -prüfung; und
• Risiko für Ersatz, Beschädigung oder fehlgeschlagene Zustellung.

Fügen Sie die FBA-Fulfillment-Gebühr nicht zu einer Merchant-Fulfilled-Bestellung hinzu. Nutzen Sie den Leitfaden FBA versus Merchant Fulfilled für den Vergleich von Leistung und Verantwortung.

6. 5. Übernehmen Sie die Landekosten pro Einheit aus L1

Die Stückkosten in diesem Modell sind die Kosten, um eine verkaufsfähige Einheit an den Ort zu bringen, an dem die gewählte Fulfillment-Route sie nutzen kann.

Nutzen Sie den Leitfaden zu Landekosten für die Quellenbelege und die Zollberechnung. Übernehmen Sie das Ergebnis als datierte Eingabe in F3. Je nach Route kann die Übergabe Folgendes umfassen:

• Lieferantenpreis;
• Zuordnung für Werkzeuge oder Einrichtung;
• Verpackung am Ursprungsort;
• internationale Fracht und Versicherung;
• Zoll und Einfuhrabgaben;
• Verzollungs- oder Zolldienstleistung;
• Inlandstransport zum Lager oder Fulfillment-Center;
• Prüfung und Vorbereitung; und
• Zuordnung für beschädigte, fehlende oder nicht verkaufsfähige Einheiten.

Bauen Sie die Zollberechnung nicht innerhalb des Amazon-Gebührenblatts neu auf. Das schafft zwei konkurrierende Landekosten-Antworten. Verlinken Sie auf die L1-Version, erfassen Sie das Versionsdatum und kennzeichnen Sie eine Auslassung, statt die Zahl stillschweigend zu ändern.

Der Leitfaden zu Importkosten-Fehlern ist hilfreich, wenn eine Margenlücke eher auf eine fehlende Landekosten-Eingabe als auf eine Amazon-Gebühr zurückgehen könnte.

7. 6. Modellieren Sie Retouren, Werbung und Betriebskosten

Diese Kosten werden oft weggelassen, weil sie nicht bei jeder Bestellung anfallen. Das macht sie nicht optional.

Retourenrückstellung

Verwenden Sie eine Quote und durchschnittliche Kosten pro Retoure oder eine Rückstellung pro Einheit, wenn die Datenlage dünn ist. Geben Sie an, was enthalten ist:

• Retourenfracht oder -bearbeitung;
• Rückerstattung oder Kulanz;
• Prüfung und Neuverpackung;
• nicht verkaufsfähiger oder beschädigter Bestand;
• Ersatzlieferung; und
• Kundenservice-Bearbeitung.

Übernehmen Sie keine bestehende Retourenquote von einem anderen Produkt oder Land, ohne den Unterschied zu erklären.

Werbung und Promotions

Werbung kann erfasst werden als:

• Prozentsatz vom Umsatz;
• Kosten pro Bestellung;
• Launch-Budget, verteilt auf eine erwartete Stückzahl; oder
• separate Testkosten außerhalb des Deckungsbeitrags.

Wählen Sie eine Methode. Wenn Sie ein Launch-Budget pro Einheit einbeziehen, ziehen Sie dieselben Kampagnenkosten nicht zusätzlich in einer separaten Fixkostenzeile ab.

Sonstige Betriebskosten

Mögliche Zeilen sind Zahlungsabwicklung, Software, Übersetzung, lokaler Kundensupport, Compliance-Prüfung, Content-Erstellung, Lagerung außerhalb von Amazon und eine kleine Ausnahmereserve. Halten Sie Fixkosten außerhalb der Deckungsbeitragszeile, zeigen Sie sie aber neben dem Modell, damit der Entscheider sieht, was der Deckungsbeitrag letztlich decken muss.

8. 7. Ein quellenbasierter Arbeitsblattaufbau

Verwenden Sie fünf Abschnitte.

Abschnitt A: Quelleneingaben

Abschnitt B: Annahmen

Geben Sie Absatzmenge, Retourenquote, Bestandsreichweite, Preis, Wechselkurs, MwSt.-Anzeigebasis, Fulfillment-Route, Lagerungszeitraum und Launch-Zeitraum an. Kennzeichnen Sie jede Angabe als belegt, geschätzt oder unbekannt.

Abschnitt C: Berechnung pro Einheit

Ziehen Sie jede Kostenposition einmal ab. Fügen Sie eine Prüfung hinzu, dass die Gesamtabzüge den sichtbaren Zeilen entsprechen.

Abschnitt D: Szenarien

Zeigen Sie Basis, Downside und Upside nebeneinander. Mitteln Sie diese nicht zu einer einzigen „erwarteten Gewinn"-Zahl.

Abschnitt E: Entscheidung

Erfassen Sie den minimal akzeptablen Deckungsbeitrag, das Cash-Limit, den Verantwortlichen, die Stoppregel und das nächste Überprüfungsdatum.

9. 8. Durchgerechnetes Beispiel mit erfundenen Zahlen

Das folgende Beispiel ist fiktiv und verwendet gerundete Zahlen. Es handelt sich nicht um ein Gebührenangebot.

Angenommen wird eine verkaufte Einheit in einem Amazon-Store. Das Modell verwendet eine Netto-Verkaufserlösbasis und schließt Fixkosten und steuerliche Behandlung aus.

Der Basisfall wirkt tragfähig. Der Downside-Fall ist das Entscheidungssignal. Wenn der minimal akzeptable Deckungsbeitrag des Verkäufers bei £3,00 liegt, scheitert das Produkt im Downside-Fall und benötigt vor der Bestellung eine Entscheidung zu Preis, Kosten, Route oder Bestand.

Beachten Sie, was die Tabelle nicht sagt. Sie sagt keine Absatzmenge voraus, garantiert nicht die Gebühreneingaben, enthält keine Fixkosten und entscheidet nicht über die steuerliche Behandlung. Sie zeigt, was zutreffen muss, damit die Route funktioniert.

10. 9. Vergleichen Sie Routen, ohne ihre Kosten zu vermischen

Vergleichen Sie für dasselbe Produkt FBA und Merchant Fulfilled als getrennte Spalten.

Der Leitfaden zu Fulfillment-Optionen entscheidet, welche Route diesen Vergleich verdient. F3 sollte nicht zu einem allgemeinen FBA-Erklärartikel werden.

11. 10. Margen-Stoppregeln

Legen Sie die Stoppregeln fest, bevor Sie den ersten Verkaufsbericht sehen.

Beispiele:

• die Bestellung pausieren, wenn der Downside-Deckungsbeitrag unter £3 pro Einheit liegt;
• keinen zweiten Store hinzufügen, wenn die Route ein neues Lagerland erfordert, das noch nicht geprüft wurde;
• den Test reduzieren, wenn die Werbung mehr als den vereinbarten Deckungsbeitragsanteil aufzehrt;
• den Nachschub stoppen, wenn das Bestandsalter das freigegebene Fenster überschreitet; und
• das Modell neu berechnen, wenn Amazon die relevante Gebühr, Produktgröße oder das Programm ändert.

Der Leitfaden zu Bestand und Nachbestellrisiko behandelt Bestandsreichweite und Nachschub. F3 liefert die Deckungsbeitrags-Leitplanke.

12. 11. Was das Modell verändert

Berechnen Sie neu, wenn:

• sich Marktplatz oder Währung ändern;
• das Produkt neu klassifiziert, umgepackt oder in der Größe geändert wird;
• sich die Fulfillment-Route ändert;
• Amazon Vermittlungs-, Fulfillment-, Lagerungs- oder sonstige Gebühren aktualisiert;
• sich Lieferantenpreis, Fracht, Zoll oder die Landekosten-Version ändern;
• Retouren oder Kundenkulanzen von der Annahme abweichen;
• sich die Werbestrategie ändert; oder
• der Bestand in ein anderes Land verlagert wird.

Verknüpfen Sie das Ergebnis bei Expansionsentscheidungen mit Wann man nicht in einen weiteren Amazon-Marktplatz expandieren sollte. Ein positiver Deckungsbeitrag im Inland ist kein Beweis dafür, dass die nächste Route funktioniert.

13. Das praktische Fazit

Erstellen Sie das Modell so, dass eine andere Person es prüfen kann.

Sie sollte Marktplatz, Datum, Währung, Steueranzeigebasis, Route, Quell-URL, Landekosten-Version, Annahmen, Szenarien und Stoppregel sehen können, ohne Sie bitten zu müssen, die Tabelle aus dem Gedächtnis zu rekonstruieren.

Umsatz ist ein Ergebnis. Der Deckungsbeitrag ist ein Entscheidungsinstrument. Nutzen Sie den Downside-Fall, um zu entscheiden, ob Sie kaufen, testen, nachbestellen, die Route wechseln oder stoppen.